Ипотечный бум уже на пороге. Что нужно успеть?
ИСТОКИ И ПАРАМЕТРЫ РОСТА
Эксперты считают, что ипотека в России входит в стадию бурного роста. Важно при этом отметить, что потребительское кредитование влияет на доходы производителей и розничной торговли даже больше, чем на доходы финансового сектора. По оценке Ernst&Young, уже в 2003-2005 годах развитие рынка ипотечного и потребительского кредитования добавит к росту ВВП примерно 0,3%, а в 2008 году процентный доход от ипотечного кредитования достигнет половины всех доходов в секторе розничного кредитования. Иными словами, нас ожидает ипотечный бум.
На чем основаны эти ожидания? В 1998 году доля недвижимости, приобретенной в собственность, составляла 24%. Именно с этого уровня началось становление вторичного рынка жилья. В 2000 году уровень приватизации достиг 45%, в 2002 - 67%, а сегодня, по предварительным оценкам, - более 74%. Это позволило не только сформировать рынок жилья, появилась мощная основа, чтобы, используя жилье как залог, брать кредиты в банках под покупку нового. В прошлом году в Москве было продано 6-8 тысяч квартир. Средняя цена сделки - 600 долларов за квадратный метр. В ближайшей перспективе столичный рынок может составить примерно $5 млрд., а его совокупные объемы в Москве и Петербурге стать сопоставимыми с рынком Польши и других восточноевропейских стран.
В Германии потребительские кредиты составляют 23% ВВП, во Франции - 81%, в Польше - 31%, а в России - всего 16%. Один из основных источников кредитования - депозиты. В Германии объемы депозитов крупных банков составляют 96% ВВП, во Франции 66%, в Польше - 38%, тогда как в России - лишь 23%. Выравнивание разрыва в этих показателях и определит, по оценкам экспертов, «коридор» ипотечного бума, к которому мы перейдем через несколько лет.
CДЕРЖИВАЮЩИЕ ФАКТОРЫ
Слабая информированность населения. Люди предпочитают 50 лет жить в коммуналке и постепенно копить на отдельную квартиру, но не идти в кабалу к банку. В Москве и Петербурге этот психологический барьер в основном снят, но в регионах он все еще действует.
Высокие издержки оформления ипотеки. Прежде всего нотариальная пошлина, различные налоги, возникающие при продаже квартиры и т.д. Особо хотел бы выделить высокие значения единого социального налога. 90% наших клиентов — владельцы или топ-менеджеры среднего и малого бизнеса, и они не заинтересованы показывать истинную зарплату, так как ЕСН очень высок. Это системное ограничение ипотеки, которое непременно должно быть устранено. Аналогичная ситуация с налогообложением: люди не хотят платить высокий налог при продаже квартиры, так как считают, что уже заплатили его при покупке. 95% наших клиентов не готовы подвергаться двойному налогообложению.
Несовершенство законодательной базы. И права кредитора, и права заемщика должны быть четко прописаны. Только тогда инвесторы станут выходить на этот рынок.
Отсутствие рефинансирования. Чтобы выдавать ипотечные кредиты, банки могут использовать собственный капитал, а также свои возможности заимствовать. Но после того как этот ресурс выбран, они должны прекратить кредитование - невозможно держать на балансе эти активы. Поэтому закон об ипотечных ценных бумагах важен в нескольких аспектах. Во-первых, он дает возможность секьюритизировать активы и опять привлекать долгосрочное фондирование. Во-вторых, привлекать не только кредитные ресурсы, но и средства с рынка капитала. И, наконец, третий момент: используя секьюритизацию, банк может управлять своими рисками.
Чтобы реально заработал вторичный рынок, необходимы прозрачность эмитента, его кредитный рейтинг, четкая стратегия развития бизнеса, профессионализм команды, корпоративное руководство, процедура внутреннего контроля. Наиболее полно этим требованиям сегодня соответствуют именно банки. Поэтому очень важно, чтобы в Законе «Об ипотечных ценных бумагах», который сейчас принят во втором чтении, была сохранена возможность эмитировать ипотечные ценные бумаги как через специализированные предприятия, так и через банки. На рынке самое важное - доверие к эмитенту. Банки как структура существуют уже более десяти лет, и не использовать это преимущество по меньшей мере неразумно.
В качестве следующего шага можно использовать и специализированные организации. Но чтобы они начали работать, надо пройти достаточно долгий путь и прежде всего внести поправки в законодательство, чтобы исключить двойное налогообложение. Ипотеку между тем необходимо запускать уже сейчас и совершенствовать процедуры и механизмы на ходу. Принципиально важно, чтобы интересы всех трех участников процесса - банка, инвестора и заемщика - были четко сформулированы и могли быть реально реализованы. Если создавать очень тяжелую структуру, то ставка получится слишком высокой, заемщику ипотечный кредит станет неинтересен, и рынок просто остановится, несмотря на то, что будет написан весьма красивый закон.
ПУТЬ, КОТОРЫЙ БАНКИ ПРОХОДЯТ САМОСТОЯТЕЛЬНО
При всей важности и необходимости лоббирования грамотных механизмов, определяющих ипотечный рынок на макроуровне, основную и наиболее трудную часть пути банкам предстоит пройти на микроуровне - выстраивая эффективную систему взаимоотношений с заемщиками. Приведу в связи с этим несколько соображений, основанных на опыте нашего банка.
Стратегические альянсы (дилерская сеть). До конца 2001 г. Инвестиционный Фонд «США - Россия» программу ипотечного кредитования проводил через банки-партнеры: финансировал их, а они выдавали клиентам кредиты и обслуживали их. В 2001 году Фонд приобрел JP Morgan Bank (Россия) и переименовал его в Delta Credit банк. На его баланс были переведены выданные ранее кредиты. Но сеть банков-партнеров мы сохранили - они работают по нашим стандартам, в любом из них клиент получает одни и те же продукты. Более того, этот опыт мы намерены сейчас активно использовать при продвижении в регионы. В частности, недавно подписано соглашение с «НБД-Банком» о совместной работе по продвижению продуктов Delta Credit банка на рынке Нижнего Новгорода.
Кроме финансовой сферы, развитую партнерскую сеть мы имеем среди риэлтерских компаний. Надо признать, что на начальном этапе их интерес к ипотечному кредитованию был нулевой. Сейчас ситуация радикально меняется. В том числе и с нашей помощью - специально для риэлтеров мы проводим серии семинаров и тренингов, по окончании которых они получают наши сертификаты, а агентство (если в нем работает более двух сертифицированных риэлтеров) - аккредитацию банка. Человеку, готовому стать нашим клиентом, для подбора и оформления квартиры мы обычно рекомендуем компании из списка аккредитованных. Таким образом сразу убиваем нескольких зайцев. Во-первых, получаем грамотно оформленные документы, которые, как правило, не приходится переделывать. Во-вторых, сокращается срок превращения потенциального клиента в реального. Дело в том, что, пройдя критерии нашего отбора, человек должен подобрать конкретную квартиру, а поскольку задача эта непростая, некоторые по полгода, а то и по году не могут ее решить. Предлагая людям услуги квалифицированных компаний, мы помогаем им быстрее найти то, что нужно, а значит, и быстрее воспользоваться услугами банка. Наконец, в-третьих, возникает эффект взаимного «опыления» клиентуры.
Аналогичным образом выстраивается и схема работы со строительными компаниями. Основа взаимного интереса - наш продукт, направленный на кредитование покупки жилья на стадии строительства. Главный критерий отбора партнеров - гарантия соблюдения сроков и качества строительства.
Привлечение клиентов. Здесь мы прошли несколько этапов. Начинали с различного рода образовательных кампаний - не просто давали рекламу ипотечных услуг, а обстоятельное, скажем, двадцатиминутное интервью специалиста банка на радио. Второе направление - проведение презентаций в компаниях, когда собирается 15-20 человек, и наш специалист рассказывает, что такое ипотечный кредит. Третье - участие в специализированных выставках: опять-таки с позиции пропаганды ипотеки, формирования имиджа. Непосредственной отдачи в виде расширения клиентской базы мы от этих направлений не ждали.
По мере того как повышалась осведомленность рынка, он стал делиться на две полярные группы: с одной стороны, появились очень осведомленные люди, а с другой, остались те, кто вообще ничего не знает об ипотеке. Во второй группе, вероятно, тоже есть наши потенциальные клиенты, но их привлечение - очень трудоемкий и дорогостоящий процесс. Поэтому акцент мы сейчас делаем на первую, уже подготовленную группу, на тех, кому понятна схема ипотеки и кого интересуют более конкретные вещи: срок кредитования, процентная ставка, требуются ли поручители и т.д. Программы начального этапа мы сократили, и если раньше, скажем, сами инициировали презентационные мероприятия, то теперь проводим их только по заявкам самих компаний.
Адресная ориентация позволяет сфокусировать маркетинговую политику: от направленности исследований рынка до содержания рекламных кампаний, уточнения условий предлагаемых продуктов и разработки новых. Например, мы первый и пока единственный банк, который снизил планку первоначального взноса до 15%. И не только для того, чтобы захватить пласт клиентов с меньшим уровнем дохода.
С точки зрения потребления финансовых услуг рынок делится на два сегмента: людей рискованных - готовых быстро принять решение и вложить крупные средства в покупку квартиры или дорогого автомобиля, и «консерваторов» - строго контролирующих свои расходы, предпочитающих их диверсифицировать, растянуть во времени. Такая сегментация не зависит от уровня дохода, и поэтому снижение первоначального взноса - весьма существенный фактор как для тех, кто получает 500 долларов в месяц, так и для людей с высоким уровнем достатка. В этом, кстати, существенное отличие западной методологии маркетинга от российской: если для отечественных банков на первом месте всегда стоит доход, то западные проводят более тонкое структурирование - например, на тех, кто склонен к накоплению, и тех, кто больше любит тратить, предпочитает сразу получить желаемое, разбив платеж на относительно небольшие суммы и растянув его во времени.
Сейчас у нас в среднем 250 звонков в день на «горячую линию» - на этот механизм у нас завязана вся маркетинговая активность. В ходе телефонного общения специалисты банка проводят предварительный андррайтинг и определяют: способен или нет данный человек стать нашим клиентом. Примерно 30 потенциальных клиентов в день (тех, кто прошел отбор на «горячей линии») приходят в отдел продаж. Это около 600 человек в месяц, а договоры заключаем примерно со ста клиентами - сейчас мы вышли на уровень выдачи кредитов $4 млн. в месяц. Это не значит, что пятистам мы отказываем. Отсев в действительности гораздо меньше, но практика обычно такова, что, только получив одобрение на ипотечный кредит, человек начинает подыскивать конкретную квартиру, и некоторые кредиты мы сейчас выдаем тем, кто прошел отбор отдела продаж еще год назад.
Существенный момент - пропускная способность банка: мы начинали с 35 сотрудников, а сейчас их более 140. У нас появилось отделение на Большой Никитской, представительство в Санкт-Петербурге. Прорабатываем возможности расширения своего присутствия в Москве и в Петербурге: путем открытия офисов продаж в местах, где регулярно бывают наши потенциальные клиенты (один из возможных вариантов - сети магазинов «Рамстор», «Перекресток» и т.д.). Как я уже упоминал, у нас серьезные виды на регионы. Учитывая более низкий уровень доходов, мы снижаем для регионов и минимальный размер кредита до $10 тыс.
Соответственно претерпевает изменения и наш продуктовый ряд. Мы начинали с одного вида услуги: кредит с фиксированной процентной ставкой под приобретение квартиры в готовом доме. Сейчас же стремимся предлагать такой набор продуктов, чтобы человек мог всегда найти именно то, что нужно ему. На готовое жилье у нас есть вариант кредита с фиксированной процентной ставкой и с переменной, два продукта под строящееся жилье, кредит на ремонт квартиры, по коттеджам целый набор предложений - под готовый коттедж и под его строительство, под покупку земли, на ремонт дома. Вариантов много, и чтобы клиент в них не запутался, в рекламе мы стараемся объединять продукты в укрупненные блоки.
Таковы некоторые этапы пути, который Delta Credit банк прошел за несколько лет работы на рынке ипотечного кредитования. Я бы назвал этот период подготовительным - основная работа только начинается.
Банковское дело в Москве, 01.08.2003
