Легенды и мифы ипотечного бизнеса. Часть I
Ипотечных мифов очень много. Рассматриваются только мифы профессиональной среды. Клиентские мифы оставлены в стороне.
Довольно трудно дискутировать в чистом поле. Нужна площадка с определенной разметкой.
В первой части нарисованы несколько линий или направлений для обсуждения.
Сочиняйте легенды о себе. Боги начинали с этого.
Станислав Ежи Лец.
В ипотечной телеграмме №11 «Резиновая пятерка» от 29 марта 2017 года был анонсирован материал с предварительным названием «Легенды и мифы ипотечного рынка». Исполнение обещания несколько задержалось. По мере проработки темы произошла некоторая трансформация. Все-таки понятие «бизнес» шире, чем понятие «рынок». Вначале планировался узкий обзор перспектив изменения рыночной силы ипотечных кредиторов. Сейчас идея получила название «Легенды и мифы ипотечного бизнеса» и оформилась в три части или этапа:
- Часть первая. Безымянная.
- Часть вторая. Обзор мнений героев ипотечного труда о предложенных мифах.
- Часть третья. Легендарные перспективы ипотечных кредиторов. Именная часть.
Две первых части составят том I, который по мере готовности будет максимально широко распространяться. Третья часть будет специально выделена в том II, с иной судьбой. Были случаи, когда вторые тома вообще никогда не доходили до читателей. Возможен компромисс и прочтение тома в рукописи или, что более современно – по персональной подписке. Всему свое время.
Первая часть опубликована на портале Банкир.ру под названием «Тринадцать ипотечных мифов» в качестве отдельной статьи.
Обычно под мифами или легендами понимают рассказы о прошлом, которые нельзя достоверно проверить. В современной бизнес практике мифом можно считать яркое и выпуклое изложение определенной идеи для поддержки ее продвижения снаружи или внутри государственной или коммерческой структуры. В отличие от древней мифологии современные легенды являются не придуманными, а специально изложенными историями в определенной части даже правдивыми.
Посмотрим на некоторые ипотечные мифы чуть шире их привычного изложения. Взгляд направим не в прошлое, а в будущее, чтобы представить перспективы подвигов ипотечных Гераклов и ипотечных Золушек.
Миф первый. Поколение «миллениум» имеет клиповое мышление и готово к клиповым покупкам.
На практике это означает, что информацию об ипотечном кредите можно представить ярко, интерактивно, эмоционально привлекательно. При этом табличная и текстовая информация отходит на второй план или вообще исчезает. Базой для такой продажи служит предположение, что клиповое мышление не подразумевает продолжительного сравнительного анализа, когда потенциальный заемщик по десяти параметрам сам или с помощью консультанта принимает оптимальное решение.
С точки зрения кредитора за модной клиповой красотой скрывается трезвый расчет:
- заемщик молодеет, и психологические особенности надо более тщательно учитывать;
- клиповая информация позволяет продать ипотечный кредит дороже, а игра в интеллектуальный подбор индивидуальной ставки может привести к более дорогому продуктовому набору (ставка плюс комиссии);
- мобильные приложения, покупка в один клик и прочие удобства позволяют установить прямую связь с клиентом и продавать ему без посредников или партнеров.
Что дальше? Заемщик взрослеет физически и в рамках конкретной ипотечной сделки. В какой-то момент времени клиповое мышление дополняется сравнительным анализом. Для части клиентов удовольствие от красивой покупки может быть несколько уменьшено после понимания истинной стоимости такой покупки. Для кого-то такое разочарование может стать препятствием для развития отношения с банком по другим направлениям.
В отличие от приборных панелей некоторых автомобилей сайты банков еще не имеют вариабельность представления информации для различных сегментов клиентов, а миф про перспективность клипового мышления не всеми может быть благоприятно встречен. Кстати, оптически привлекательные ставки, которые являются примером далекого прошлого, отлично интегрируются в клиповое настоящее. Есть сомнение, что конкуренция оставит за такими приемами будущее.
Миф второй. Клиенты готовы платить за качество.
Да, небольшая часть клиентов готова платить за качество, но подавляющее большинство изначально ожидают хорошее качество, считая ипотечный продукт дорогим, а банк, обязанным стараться.
Вспомним про первый миф и повсеместное распространение мобильных приложений, финтехов и т.д. К чему они приучают? К триаде: всё, мгновенно, бесплатно. К ипотечному кредитованию будут предъявляться такие же требования с пониманием, что бесплатно не получится, но от уплаченных средств будут ждать высокого качества.
Миф третий. Центры ипотечного кредитования (ЦИК) – основа развития ипотечного проекта в коммерческом банке.
Миф рассматривается только для банков, выполняющих функцию кредитора. Третий миф отражает две управленческие особенности современных ипотечных проектов. Первое. Банки в своем развитии подошли к распределенной системе управления продуктами, рисками, маркетингом, сетью, продажами. То есть, ипотечный начальник для развития своего проекта должен на каждом шагу использовать ресурсы других подразделений. Где-то существует консенсус в понимании перспектив ипотеки и налажена совместная работа, а где-то ипотека воспринимается как дополнительная низкомаржинальная и сложная нагрузка. Ипотечное кредитование вышло из проектной фазы, при которой была концентрация ресурсов в одних руках.
ЦИК используются, как способ создать хоть какую-то структуру, которая подчиняется ипотечному бизнесу, и гарантированно будет работать на проект. Часто говорят, что ЦИК нужен для эффективности и качества, но возможно главное преимущество ЦИК заключается в управляемости.
Второе. Использование ЦИК тормозит переходный период от традиционных сделок с полноценным личным присутствием банка к дистанционным сделкам, когда банк в регионе физически не присутствует. Использование ЦИК для региональной экспансии является повторением отлаженного прошлого.
Работа без использования ЦИК требует более высокого уровня внутренней организации банка. Уже сейчас для банков, ведущих ипотечный проект больше 10-ти лет, это структурное подразделение не является обязательным.
Миф четвертый. Дистанционная ипотека сделала для заемщика ипотечную сделку приятным развлечением в один клик.
Вне всякого сомнения, дистанционная работа будет важнейшим элементом ипотечного бизнеса очень близкого завтрашнего дня. Сегодня дистанционная ипотека это – маркетинговый лозунг с некоторыми уже отработанными элементами.
Справедливости ради отметим, что для действующего клиента банка уже реализовано много. Посмотрим на некоторые особенности обслуживания клиента.
1. Корректная оценка заемщика «с улицы» требует письменного согласия на запрос в БКИ. Банки обходят этот момент через различные суррогатные технологические приемы.
2. Дистанционное открытие счетов для новых клиентов пока не предусмотрено.
3. Дистанционная регистрация ипотечных сделок доступна не всем, а закладную все равно надо подписывать на бумаге.
4. В ипотечной сделке участвуют различные контрагенты и партнеры. Рано или поздно дистанционные сервисы внедрят все.
По заявлениям государственных структур положительные изменения не за горами. А сейчас напрашивается лозунг: «сначала просто стань клиентом банка, а потом пользуйся современными преимуществами».
Миф пятый. Внедрение электронной закладной придаст ускорение ипотечному кредитованию.
Можно еще добавить, что электронная закладная будет способствовать снижению ставок. Затянувшееся внедрение электронной закладной отражает определенную сложность этого проекта, но так как времени до внедрения еще предостаточно, то можно спокойно порассуждать о смысле этого проекта и его эффективности.
Во-первых, закладная не является обязательным элементом ипотечного бизнеса. Она обслуживала отношения займодавцев и кредиторов между собой и передачу активов ипотечным агентам в сделках секьюритизации. Уже сейчас агентская схема работы вытесняет продажу закладных, а опция выпуска ИЦБ без агента всегда существовала. То есть, можно задуматься об избыточности бумажного документа, хотя еще нужного для определенных ситуаций.
Во-вторых, права кредитора и без закладной подтверждаются сведениями о залоге в Росреестре.
Расширение сервисов Реестра приведет к развитию дистанционных регистраций сделок купли-продажи, обременения, договоров ипотеки. То есть, все записи о правах и обременениях недвижимости будут осуществляться и рассматриваться дистанционно. На следующем шаге легко реализовать дистанционную регистрацию договора уступки прав требования, то есть поменять кредитора. Получается, что вопрос с передачей активов может быть легко решен.
Остается опция передачи закладной в спецдепозитарий в сделках секьюритизации для контроля ипотечного покрытия и т.д. и т.п. Но если закладная стала электронной, то уже не надо нести в спецдопозитарий ворох бумаг со всеми соответствующими учетными задачами. Бумажная схема заменяется электронным документооборотом, но тогда встает вопрос о закладной в принципе. На фоне цифрового будущего, не проще ли дать спецдепозитарию функцию контроля ипотечного покрытия непосредственно в Росреестре. То есть, управлять не электронной закладной, а сведениями об обременении. Мы еще помним, что первопричиной обременения является кредитное обязательство, а не дополнительный документ.
За два года, оставшиеся до внедрения электронной закладной в апреле 2019 года, можно успеть посмотреть критически на пятый миф и внедрить сразу следующий шаг без электронной закладной.
Миф шестой. Развитие ипотечных проектов продолжит обеспечиваться развитием партнерских продаж.
От мала до велика банки половину продаж делают через партнеров, а некоторые значительно больше. Эта, безусловно, положительная практика потребует некоторого пересмотра.
Партнерство строится на близости контрагента к объекту недвижимости, за которым пришел клиент. Это служит главной основой для формирования потока заемщиков для банка.
Завтра цифровой бизнес поглотит и недвижимость. Все станет мгновенно, дистанционно и удобно. Вопрос только в том, где клиент увидел объект и как быстро получил ответ на возникший вопрос.
На следующем шаге партнеры лишатся эксклюзивного фильтра, когда доступ к объекту происходит только через них. В связке «клиент – объект» роль клиента еще больше вырастет. В цифровом мире главным вопросом будет: чей клиент. Партнерские продажи останутся, но в ином распределении ролей.
Миф седьмой. Хорошая система мотивации обеспечит выполнение амбициозных планов.
Совершенствование мотивации улучшает продажи до определенного предела, а потом надо решать вопросы вовлечения персонала в выполнение стратегии компании. Ипотечный проект является сложным и долгосрочным, в котором изначально участвуют не только продающие подразделения. Полезный миф для тех, кто только внедряет систему мотивации и вредный для тех, кто уже внедрил и на этом остановился.
Миф восьмой. На ипотечном рынке очень крупные игроки будут иметь постоянное преимущество.
Преимущество большого покрытия сетью отделений при дистанционной ипотеке уменьшится. На смену ему придет IT-составляющая и долгосрочное взаимодействие с клиентом. Немного терпения и самые дорогие технологии становятся доступными для многих кредиторов. Большой размер банка затрудняет удержание качества отношений. Традиционное представление об ипотечном мире говорит, что у больших банков финансирование дешевле. На фоне снижения инфляции и процентных ставок разница в финансовых возможностях возможно уменьшится. Главной ареной конкурентной борьбы будет ум и сердце клиента, а привлечение и продолжительное удержание клиента станет задачей номер один. В этом соревновании методическое мастерство важнее размера.
Миф девятый. Современные технологии повысят лояльность заемщика.
С одной стороны, любые технологии, повышающие качество взаимодействия, увеличивают лояльность. Уже сегодня многие функции выполняют роботы.
Спросим себя, может ли робот обеспечить эмоциональность и индивидуальность для клиента. Автоматизированное обслуживание сведет общение с банком к минимуму. На следующем шаге уходит опция продаж через обслуживание. Там же оказывается канал рекомендаций. Технологии дают развитие и устанавливают ограничения, как минимум, в разнообразии методов продаж. Пойдем дальше и представим, что все продажи осуществляются через интернет, а там уже все конкуренты продают те же продукты. Альтернатива в привлечении клиента на пожизненное обслуживание в банк и на этой базе мгновенная продажа ему неограниченное количество услуг. Технологии должны дополняться проектированием системы отношений с клиентом.
Миф десятый. Перевод обслуживания кредита в безличную форму повысит эффективность.
Мечта любого кредитора, чтобы заемщик вообще в банке не появлялся и операционные никогда ресурсы не отвлекал. Все свои текущие задачи заемщик должен решать через личный кабинет – платежи, запросы, заявления, справки и т.д. Этот миф является продолжением предыдущего. Для ранее сложного досрочного гашения будет достаточно сделать пару кликов через интернет.
Такой подход сократит до секунд время, когда заемщик думает о банке, а если установить автоматический платеж, то эти секунды будут один раз в год при продлении страховки. Поход в банк будет только ради справки для налогового вычета, что скоро будет также необязательно. Получилось очень рационально, а стоимость обслуживания свелась к минимуму, так же как и контакт с банком.
Для поднятия доходности ставится задача кросс-продаж. Во-первых, эта продажа зачастую живет своей жизнью, не связанной с потребностью заемщика. Во-вторых, эта продажа холодная. Сотрудник банка обращается к заемщику в самый неподходящий момент и в удобной для банка форме, а не наоборот. Конечно, можно убрать негатив и все предложения выкладывать в личный кабинет и считать отдачу в 1,5 % величайшим достижением.
Нерациональное и традиционное обслуживание время общения клиента с банком измеряло не обезличенными секундами, а минутами персонального общения. За эти минуты заемщик обращается за нужным ему сервисом, получает отличное исполнение, имеет положительный эмоциональный контакт с живым сотрудником. На этом фоне за следующую минуту можно много полезного предложить и уточнить текущие потребности клиента. Потом занести результат в CRM, а остальное – дело техники. Нужны ли эти минуты для продаж через обслуживание - творческий вопрос.
Миф одиннадцатый. Социальная ипотека – эффективный инструмент помощи гражданам для решения жилищных проблем.
Социальная ипотека – предоставление особым категориям населения ипотечных кредитов на льготных условиях. Отметим только две особые категории - ценные специалисты, семьи с недостаточными доходами для рыночной ипотеки.
А разве нужна этим людям собственность, которую надо содержать и платить увеличивающиеся налоги? Ценного специалиста нужно пригласить и обеспечить жильем. Лучше это будет аренда, чтобы он мог работать и не иметь якоря в виде собственности. А когда семья обзаведется детьми в нужном количестве, то ближе к школе можно что-то купить в кредит, когда доходы эту покупку сделают комфортной. Кстати, аренда легко решает вопрос текучести кадров, а собственность нет.
Загонять в ипотеку социальные категории правильно, но вопрос для кого. Явно такие программы улучшают гарантированный сбыт квартир и увеличивают налоговую базу в конкретном регионе. Если людям тяжело, то кредит им зачем? Получается, что собственность и кредит навязываются.
Рассмотрение этого мифа приведет к необходимости развивать на общих условиях аренду и ипотечное кредитование. Если надо помочь, то можно для социальных категорий определить госзаказ для домовладельцев. Возможно, что связка - сначала аренда, а потом ипотека будет более гибкая. Этот миф самый сложный и дискуссионный.
Миф двенадцатый. Самые ценные ресурсы для ипотечного проекта – деньги, время, информация, связи, технологии.
Описание этого мифа будет самым коротким и без дискуссии. Кадры решают всё. Имея много других ресурсов, ипотечный проект не запустишь и успеха не добьёшься, если только деньги и время не стремятся к бесконечности. Многим и это не поможет. Смотри следующий миф.
Миф тринадцатый. Заняться ипотечным бизнесом никогда не поздно.
Некоторые банки с хорошо развитым розничным бизнесом ипотечное кредитование не развивают или развивают локально в виде отдельных продуктов, проектов. Этот миф можно разбирать очень долго. Тезисно положение выглядит так.
Небольшой или экспериментальный объем бизнеса не позволяет обеспечить приемлемую доходность при снижении маржинальности. Через некоторое время анализ такого бизнеса может привести к разочарованию еще до начала серьезного проекта.
Ипотечный проект условно состоит из финансов, штаба, системы продаж, технологий. Технологии можно купить очень быстро, а вот внедрить уже тяжелее. Создать быстро систему управления ипотечным бизнесом еще сложнее. Ипотечный проект окупается при соответствующем размере кредитного портфеля, но доходность снижается, и кредитный портфель нужно сформировать значительно большего размера.
Особенность 2017 года заключается в умеренном росте бизнеса на 20-25 %. В течение года будет определенная пауза перед технологической революцией, которая произойдет в 2018 году. Упомянутая выше дистанционная ипотека расширит возможности кредиторов и позволит существенно увеличить рыночный рост, в котором поучаствуют все действующие игроки, накопившие управленческий и технологический потенциал. Рынок расширится, а свободные места на нем не появятся. Можно еще подождать и начать накапливать потенциал только в 2018 году и выйти на рынок в 2019, но стоимость подготовки и выхода будет даже не золотой, а платиновой.
Заключение
- Ипотечные мифы это – прекрасно. Они, как правило, отражают главное отличие ипотечного специалиста от трудолюбивой пчелы. Ипотечный начальник деятельность сначала продумывает в своей голове, а потом полученными мыслями делится с окружающими коллегами, начальниками, партнерами, клиентами. Донесение своих мыслей близко к мифологии, особенно, если надо в чем-то убедить сомневающихся.
- Миф это – нормальный этап в организации деятельности. После убеждения должен следовать этап практического эксперимента и критического осмысления результатов. Миф сделал свое положительное дело и запустил процесс. Залог успеха в измерении и оценке процесса, а при необходимости в корректировке мифа, что требует профессиональной смелости.
- Ипотечные мифы это – ужасно, если потерять способность к критическому анализу и применять миф как руководство к действию. Поверить в миф, и в нем остаться – очень уютно, а выходить из зоны комфорта не хочется.
- Все что написано в этой заметке тоже миф, требующий мыслительной и практической ревизии. Целью было очертить критическую рамку для осмысления мифов и дальнейшего использования в мирных и общественно-полезных целях.
РУСИПОТЕКА, 27.04.2017
