Основные ключи к пониманию облика ипотечного бизнеса завтрашнего дня

Гордейко Сергей

руководитель Аналитического Центра, компания Русипотека

В статье продолжено исследование тенденций развития банковской и социально-экономической областей с целью определения перспективного облика ипотечного бизнеса. Выявлены наиболее важные факторы, которые могут повлиять на работу ипотечного кредитора. Предложены основные направления повышения эффективности ипотечного проекта в коммерческом банке. Представленные выводы будут полезными для профессиональных участников ипотечного рынка.

Введение

Первым из ключей к пониманию облика ипотечного бизнеса завтрашнего дня является конкуренция. Этот тезис был сформулирован в статье автора [1], часть материалов из которой использованы в настоящей работе. Остальные ключи находятся в такой тесной взаимосвязи с конкуренцией, что их довольно трудно разделить и рассмотреть отдельно. В рассматриваемом контексте ключ представляет собой выявленную и сформулированную тенденцию. Четыре основных взаимоувязанных тенденции можно сформулировать следующим образом.

Первая тенденция. Конкуренция будет постоянно облегчать жизнь заемщикам, и осложнять работу кредиторов.

Вторая тенденция. Повсеместное внедрение инновационных технологий заставит отвечать вопрос: «Насколько возможен эффект от первоочередного технологического развития без системного рассмотрения инновационной трансформации всего ипотечного проекта?».

Третья тенденция. Трансформацию одного из основных подходов к управлению банковским бизнесом – от управления кредитным портфелем к управлению клиентским портфелем [2].

Четвертая тенденция. Инновации могут поменять облик банковского офиса и технологическое обеспечение коммуникаций, но не изменят философскую основу построения банковского бизнеса в виде отношений с клиентами. Клиент будет продолжать требовать индивидуальности, эмоциональности и качества [3]. Базой для укрепления отношений будет доверие к тому, что банк искренне стремится удовлетворить жизненные потребности клиента.

Облик ипотечного бизнеса завтрашнего дня

Благодаря совместной работе государственных и коммерческих структур экономический кризис в сфере ипотечного жилищного кредитования проходит через снижение, а не катастрофическое падение объемов кредитования. Причем снижение закончилось и рынок восстанавливается. А вот конкуренция не снижалась, а только усиливалась. Доминирование банков с госучастием конкуренцию нисколько не ослабило, а, скорее, наоборот, способствовало ее ужесточению внутри упомянутой группы.

Начнем с нескольких предположений:

• конкуренция на ипотечном рынке станет еще жестче;
• удержание рыночной доли, сохранение и привлечение клиентов станет сложнее и дороже;
• старыми методами и технологиями сохранить прежнее место на ипотечном рынке будет практически невозможно;
• выигрыш в клиентах, а потом и в доходах получит тот кредитор (новый или старый), который будет менять (создавать) ипотечный бизнес быстрее остальных.

Сегодняшнее социально-экономическое положение и состояние ипотечного рынка позволяет подготовить и совершить соответствующий рывок в части объемов и эффективности ипотечного бизнеса.

Добавим еще два предположения:

• через три года ипотечный рынок будет не узнать ни по его организации, ни по распределению рыночных долей;
• маржа в 2,2 % перестанет казаться лозунгом, а станет реальностью.

Рассмотрение высказанных предположений необходимо увязать с пониманием перспективности ипотечного бизнеса (таблица 1) и его особых преимуществ для кредитора (таблица 2).

Таблица 1. Факторы перспективности ипотечного бизнеса

Таблица 2. Особые преимущества ипотечного бизнеса для кредитора

Ипотечное жилищное кредитование в 2016 году имело характерные особенности, часть из которых сохранится еще пару лет.

1. Высокая концентрация и тотальная конкуренция:

• доля лидера – 50 %; ТОП-15 – 93,5 %; «госбанков» – 80 %;
• сегментарная конкуренция: регионы, партнеры, продукты, каналы продаж, и особенно в Интернете.

2. Успех программы субсидирования и сформировавшаяся зависимость от нее (40 % выдач).
3. Возможный дефицит объектов для кредитования новостроек.
4. Акцент в продажах на работу с партнерами.
5. Накопленный спрос на кредиты на вторичном рынке недвижимости. Рост рынка происходит, но не соответствует потребностям граждан.
6. Необходимость наращивать кредитные портфели для сохранения их доходности.
7. Раздутая тема валютной ипотеки и провал государственной программы помощи заемщикам.
8. Вербальные интервенции на тему скорого роста цен на квартиры и необходимости брать кредит прямо сейчас.
9. Рост числа популистских инициатив в преддверии выборов.

Стоит отметить, что кроме очевидных особенностей ситуация характеризуется несколькими неочевидными, можно сказать, ожиданиями, в том числе:

• снижение ставок кредитования и улучшение доступа к фондированию в результате внедрения однотраншевых ИЦБ с гарантией АИЖК, так называемой фабрики ИЦБ;
• интеграционные процессы в банковском мире, которые могут резко изменить конкурентную среду;
• возможность появления новых амбициозных игроков;
• близкий технологический порыв в области дистанционной работы, который даст преимущества первопроходцам.

В качестве иллюстрации развития конкуренции и сложности борьбы за место под ипотечным солнцем посмотрим, как изменится задача попадания в верхнюю часть списка ипотечных кредиторов (таблица 3).

Таблица 3. Развитие ипотечного рынка с 2013 и прогноз с 2016 до 2022 года (в млрд руб.).

Постулаты ипотечного бизнеса завтрашнего дня

Ипотечный бизнес завтрашнего дня будет базироваться на четырех постулатах.

1. Стратегическое управление как способ достижения амбициозных целей.
2. Системный подход как основа единства управления проектом, продуктами, продажами, сервисом на всех уровнях Front-Middle-Back.
3. Перспективные технологии современного розничного бизнеса как основа низких издержек и неограниченного роста.
4. Клиентоцентричность как основа формирования пожизненной лояльности клиентов, эффективного привлечения и удержания клиентов.

Два понятия, упомянутых выше, требуют терминологического уточнения.

Первое. Для системного подхода важно правильно сформулировать понятие «система». Одной из лучших до сих пор видится формулировка начала 70-х годов академика Анохина П. К.: «Системой можно назвать только такой комплекс избирательно вовлеченных компонентов, у которых взаимодействие и взаимоотношения принимают характер взаимоСОдействия компонентов на получение фокусированного полезного результата» [4]. У академика именно такая орфография.

Второе. Клиентоцентричность – стратегия ведения предпринимательской деятельности, ориентированная на помощь клиентам в достижении их жизненных целей [3].
Как практическое следствие стратегии клиентоцентричности обозначим еще одно определение. Клиентоориентированность – выбор максимизации удовлетворенности клиентов в качестве одного из основных критериев эффективности бизнес-процессов [5].

Существует два пути развития ипотечного проекта:

• ипотечный – представление ипотечных продуктов на идеальном уровне: один продукт, но самый лучший.
• комплексный – удовлетворение всех потребностей клиента, ипотека как якорный продукт.

В случае выбора комплексного подхода можно ставить вопрос о разработке программы пожизненной лояльности и формировании долгосрочных отношений (рисунок) [6].



Рис. 1. Долгосрочные отношения как основа «пожизненной» лояльности.

Вне зависимости от выбора ипотечного или комплексного подхода клиент будет ждать от кредитора эмоциональности, индивидуальности, качества.

Качество необходимо понимать в самом жестком философском варианте. Нет качества – нет услуги. Этот простой тезис был сформулирован еще в начале XIX века Гегелем: «Качество есть вообще тождественная с бытием, непосредственная определенность, в отличие от рассматриваемого после него количества, которое есть также определенность бытия, но уже не непосредственно тождественная с последним, а безразличная к бытию, внешняя ему определенность. Нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть, и, теряя качество, оно перестает быть тем, что оно есть» [7].

Каждый из четырех постулатов ипотечного бизнеса завтрашнего дня требует отдельной публикации, что заставляет ограничиться простым перечислением небольшой части пунктов, подлежащих реализации.

1. Управление ипотечным бизнесом как целенаправленной системой.
2. Неразрывное единство треугольника Продукт–Сервис–Продажи.
3. «Вечный двигатель ипотечного проекта» – самостоятельное обеспечение фондирования ипотечного бизнеса через выпуск ИЦБ. Низкие затраты и неограниченный объем.
4. Клиентоцентричность как миссия и философия компании. Применение клиентоцентричности по отношению к клиентам и персоналу. Формирование пожизненной лояльности клиентов.
5. Гибкая и модульная IT-система. Реализация принципа: каждому клиенту свой продукт.
6. Дистанционная работа на всей территории РФ.
7. Гибкая система продаж, основанная на следующих основных принципах:
- маневр между собственной выдачей и выкупом закладных;
- формирование двух кредитных портфелей: один – для секьюритизации, второй – для дополнительного дохода (полного удовлетворения клиентов);
- единый подход к клиенту независимо от продажи собственных или партнерских продуктов.
8. Внедрение походов завтрашнего дня при обязательной реализации лучших практик не только ипотечных, но и розничных (не только банковской сферы).
9. Объединение базовой прибыльности от ипотечных продуктов и добавочной прибыльности от комплексной и продолжительной работы с клиентом на основе удовлетворения его жизненных потребностей.
10. Минимизация издержек через нормирование операционных функций и контроль рисков.
11. Использование всех сторон ипотечного бизнеса, а не только ипотечного жилищного кредитования.

Заключение

Описанные перспективы можно воспринимать с достаточной долей скептицизма, определяемого текущим состоянием кризиса и традиционным банковским консерватизмом. И даже можно ничего кардинально не менять, развивая бизнес на ипотечных технологиях вчерашнего дня.

Таким путем можно остаться с неконкурентоспособным ипотечным бизнесом. Представляется более правильным выбор между быстрыми и очень быстрыми изменениями.

В качестве подтверждения сформулируем основные вызовы, стоящие перед ипотечным кредитором.

1. Последовательное снижение инфляции, кредитной ставки, банковской маржи бросает главный вызов – доходности.

2. Ипотечное жилищное кредитование на несколько лет останется единственным развивающимся видом кредитования. На фоне снижения доходов населения борьба за заемщика возрастет. Обострение конкуренции среди ипотечных кредиторов формирует вызов в виде роста расходов на привлечение заемщиков.

3. Финтех как отрасль, цифровой мир как стиль жизни меняют привычки клиентов. Ожидание клиентами скорости, сервиса, безвозмездности услуг бросают вызов технологиям ипотечного кредитования и продаже дополнительных услуг.

4. Скорость получения информации, подключения к услугам, смены провайдера услуг, получение кредитов без личного общения бросают вызов триаде «персональное общение – доверие – долгосрочные отношения» (зачастую не очень чувствительные к цене).

5. В душе большинство потребителей остаются консервативными и готовыми пользоваться услугами одного финансового партнера, а также сохранять личную лояльность. Возрастающая сложность доступа к этой душе бросает вызов в виде необходимости формировать философию долгосрочных отношений или пожизненной лояльности.

6. Амортизация ипотечного портфеля ускоряться не будет. Привычка к фиксированным процентным ставкам сохранится. На фоне снижения всего банковской маржи процентный риск будет требовать все больше внимания. Вырастет необходимость для кредитора передавать риски с помощью секьритизации. Вызов заключается в росте зависимости ипотечного кредитора от умения и возможности проводить выпуск ИЦБ. Секьюритизация станет не только средством фондирования, но и способом выживания.

7. Скорость общественных, технологических, инфраструктурных изменений растет. Возникает сложная дилемма между погоней за изменениями или использованием их для реализации собственной неизменной миссии. Стоимость погони растет. С одной стороны, необходимо следить и прогнозировать изменения. С другой стороны, необходимо иметь свой собственный стержень, который будет точкой опоры в период перемен. С третьей стороны, истинно необходимые передовые технологии необходимо внедрять своевременно с жестким контролем затрат.

Вызов – в повышении требований к качеству управления ипотечным проектом как для стратегического, так и для оперативного горизонтов планирования и управления.


ИСТОЧНИКИ:
1. Гордейко С.Г. Конкуренция: каким будет ипотечный бизнес завтрашнего дня? [Электронный ресурс] // Bankir.ru. – 2016. – 8 сентября. – Режим доступа: http://bankir.ru/publikacii/20160908/konkurentsiya-kakim-budet-ipotechnyi-biznes-zavtrashnego-dnya-10008009
2. Гордейко С.Г. Управление клиентским портфелем ипотечных кредитов на основе жизненного цикла клиента // Клиентинг и управление клиентским портфелем. – 2013. – № 4. – С. 278–286.
3. Гордейко С.Г. Клиентоцентричность – перспективная стратегия розничного банковского бизнеса // Клиентинг и управление клиентским портфелем. –2014. – № 1. – С. 20–34.
4. Анохин П.К. Принципиальные вопросы общей теории функциональных систем // Принципы системной организации функций. – М.: Наука, 1973. – С. 5–61.
5. Гордейко С.Г. Изменение системы продаж финансовых услуг в кризисные периоды// Управление продажами. – 2015. – № 1 – С. 22–23.
6. Гордейко С.Г. Управление клиентским портфелем ипотечных кредитов на основе жизненного цикла клиента // Клиентинг и управление клиентским портфелем. – 2013. – № 4. – С. 278–286.
7. Энциклопедия философских наук. Ч. 1. Логика. – М., Л.: Институт К. Маркса и Ф. Энгельса, 1929. – 368 с.

РУСИПОТЕКА, 22.06.2017