Количество нестандартных продуктов, схем и акций на ипотечном рынке будет расти

Как и любой товар, ипотека нуждается в рекламе. Из огромного количества предложений на ипотечном рынке потребитель, как правило, выбирает те, которые наиболее грамотно преподносятся. В плане ключевых условий ипотечного кредитования, сегодня мало какой банк может предложить что-то радикально новое – у большинства они примерно одинаковые. Поэтому в борьбе за лояльность клиентов "продавцы ипотеки" постоянно обновляют свои маркетинговые коммуникации, предлагая дополнительные услуги, уникальные торговые "фишки", проводя акции. Например, Сбербанк банк запустил необычный сервис в рамках рекламы своей ипотечной программы. Ипотечные заемщики, купившие квартиру по специальному предложению, могут заказать доставку кошки на новоселье. Какие методы и приемы используются для продвижения услуг по жилищному кредитованию, на что чаще всего "клюют" покупатели недвижимости по ипотеке, какие тенденции в этой сфере наблюдаются в последнее время? Возможно, понимание этих вещей поможет ипотечным заемщикам чуть лучше ориентироваться в насыщенном банками и программами рынке.

Курс – на клиента

Конечно, решающую роль для покупающего недвижимость по ипотеке человека при выборе банка играет имидж финансового учреждения, его хорошее реноме, характеризующее надежность. Другими аргументами являются качество обслуживания, внимательность к клиенту, порядочность, сервис и далее в том же духе. Дело за малым – донести информацию обо всем этом до потребителя. Участники рынка говорят, что в последнее время в этом плане произошло некоторое смещение акцентов. По словам директора по маркетингу и взаимоотношениям с клиентами блока "Розничный бизнес" Промсвязьбанка Андрея Галямова, сейчас банки стараются позиционировать себя в больше мере ориентированными на клиента, а не подчеркивать свою фундаментальность и исключительность, как было раньше. "Клиент на первом месте. Эта тенденция сейчас ярко прослеживается в рекламе – говорит специалист, Людмила Цветкова, финансовый директор "Миэль-Загородная недвижимость" полагает, что вопросы привлечения клиентов банки сегодня ставят даже выше извлечения дополнительной прибыли.

При этом все специалисты сходятся во мнении, что быть оригинальным в сегодняшнем конкурентом поле весьма непросто. "Уровень существующих методов продвижения продуктов высок, поэтому ведущие маркетинговые и рекламные агентства активно изучают и берут на вооружение как российский, так и международный опыт своих коллег", – говорит аналитик АИЖК Сергей Алешкин.

Джентльменский набор

Список наиболее распространенных маркетингово-рекламными методов продвижения ипотечных продуктов, представленный АИЖК, выглядит так:
Прямые продажи сотрудниками ипотечных центров, проведение специальных консультационных мероприятий (например, "ипотечных субботников").
Прямые продажи ипотечных кредитов через интернет, где можно оставить заявку на кредит/заполнить анкету для его получения.
Партнерские программы: сотрудничество с застройщиками, агентствами недвижимости, сотрудники которых рекомендуют своим клиентам воспользоваться конкретным ипотечным продуктом конкретного банка. Для этого разрабатываются специальные мотивирующие программы для партнеров.
Программы лояльности для постоянных клиентов банка, в рамках которых предлагаются более выгодные как ценовые, так и не ценовые условия.
Проведение розыгрышей, акций в рамках существующих ипотечных программ.
Реклама. Использование семейных ценностей в концепции продвижения ипотечных продуктов.
Реклама. Привлечение реальных сотрудников банка для рекламы ипотеки в рамках единой выбранной концепции.

Проекты с вирусным эффектом в соцсетях

Конечно, этот список не полный. В итоге каждый "задабривает" клиента по-своему. Директор департамента маркетинга и банковских продуктов Нордеа Банка Владислав Боднарчук говорит, что при продвижении ипотеки банки, прежде всего, опираются на преимущества, которыми обладают предлагаемые ими ипотечные программы. "У некоторых банков упор делается на процентную ставку, другие на сроки рассмотрения заявки и выдачи кредита, третьи – на минимальный перечень документов, – поясняет специалист. – В ряде случаев ипотека продвигается совместно с девелопескими/строительными компаниями под конкретные объекты недвижимости".

Если говорить о конкретных примерах, то UniCredit Bank, скажем, предлагает специальные дисконты по процентным ставкам. "К ним рынок наиболее чувствителен", – говорят в банке. А, к примеру, банк "ГЛОБЭКС" предоставляет пониженную ставку по кредиту (12,3%) на первые пять лет. Каждое последующее пятилетие ставка растет на 0,5%. При этом после оформления прав собственности на объект ставка снижается на 0,8%. "Данная программа выгодна в первую очередь заемщикам, которые планируют погасить кредит досрочно в течение первых пяти лет, – отмечает Людмила Цветкова. – Если обычный дифференцированный платеж предполагает снижение ставки после получения права собственности на объект (в случае новостройки, например), то здесь ставка разбита по годам". Некоторые банки предлагают снижение процентной ставки за дополнительную комиссию – единовременную выплату заемщиком банку определенной суммы при оформлении сделки. Например, в "Транскапиталбанке" для снижения ставки на 1,5% пункта клиент должен разового заплатить банку 3,5% от суммы кредита. Несмотря на внушительную, с первого взгляда, сумму единоразового платежа (3,5%), на практике она окупается за 3-3,5 года, особенно в случае изначально высоких ставок, действующих в банке. Программа выгодна заемщикам, имеющим определенный стартовый капитал, чтобы внести его и получить понижение ставки.

Промсвязьбанк привлекает клиентов, оказывая помощь в организации сделок купли-продажи,в оформлении соответствующих документов, предоставляя бесплатную юридическую поддержку. "Также у нас используется отсрочка первого платежа, возможность учета дохода до 4-х членов семьи, возможность покупки квартиры в любом субъекте РФ, где расположено отделение банка, снижение первоначального взноса до определенного уровня ставки", – добавляет Андрей Галямов. Кроме того, используются аукционные (сезонные) изменение в программах – снижение процентных ставок по некоторым программам, изменение сроков кредитов, возможность получения кредита без первоначального взноса, изменение условий досрочного погашения кредита и т.п.

Маркетинговые акции – распространенный прием. В UniCredit, например, сейчас разработана программа "Все включено", в рамках которой расходы по обязательному при оформлении ипотечного кредита страхованию банк полностью берет на себя, при этом никакие дополнительные комиссии за выдачу кредита с клиента не взимаются. Однако лидером по количеству и разнообразию акций, как говорит генеральный директор компании "Миэль-Новостройки" Софья Лебедева, можно считать Сбербанк. Большой популярностью пользовалась ипотечная программа "12-12-12", где ставка составила 12%, первоначальный взнос 12% и срок кредитования 12 лет. Правда, сегодня она уже перестала работать. Из ныне действующих можно отметить "13-13-13", "13-13-30", "-0,5%", "Молодая семья", "Строящееся жилье" и др. В общем, программ, работающих на привлечение заемщиков, равно как и отступлений от традиционных программ, на рынке довольно много. Перечислять их и описывать можно довольно долго.

Вместе с партнерами

Один из наиболее эффективных маркетинговых ходов – партнерские программы. В них могут быть вовлечены как участники рынка недвижимости и ипотеки, так и непрофильные компании. В UniCredit считают, что для удобства клиентов и снижения сроков рассмотрения вопросов по ипотеке целесообразно привлекать достаточно большое количество партнеров: страховых и девелоперских компаний, риэлтерских агентств, кредитных брокеров. "В наш список, например, входит более 30 страховых и более 50 риэлтерских компаний, более 40 кредитных брокеров и более 20 девелоперов", – говорят в банке. В Промсвязьбанке для продвижения ипотечных продуктов проводятся совместные специальные акции с партнерами – пришедшим от них клиентам предоставляются особенные выгодные условия, скидки на услуги застройщиков, риэлторов и других компаний, связанных с недвижимостью, с которыми работает банк, дарятся подарки. "Ко-брендинговые программы банков и компаний застройщиков, являются наиболее популярными в области привлечения ипотечных клиентов", – говорит Андрей Галямов. Упрощение схемы получения кредита для определенных групп клиентов возможно для клиентов-партнеров, для корпоративных клиентов и т.п.

По словам руководителя департамента ипотеки и кредитов компании "НДВ-Недвижимость" Кристины Шульгиной, сотрудничество с риэлторскими компаниями является неотъемлемой частью продвижения банковских ипотечных продуктов. Например, с сентября стартует совместная акция с ВТБ24, в рамках который клиенты "НДВ-Недвижимость" могут оформить кредит на специальных условиях (ставка снижена на 0,5%, минимальный уровень – 11,9% годовых). Также вводятся специальные партнерские программы, благодаря которым заявки от клиентов агентств рассматриваются ускоренными темпами. "Такое сотрудничество выгодно со всех сторон: клиенты получают более выгодные условия по кредиту, банк – целевые запросы по ипотеке, а застройщик – акцию, которая поддерживает лояльность покупателей и стимулирует продажи", – говорит Кристина Шульгина.

Неординарные ходы

Даже с учетом всего вышесказанного, по-настоящему незаурядным быть трудно, тем более что основным методом, стимулирующим покупательскую активность, являются скидки. Впрочем, даже на этом фоне некоторые игроки умудряются вносить что-то новое. Кристина Шульгина, например, отметила ноу-хау ВТБ-24, который предложил другую систему расчета процентных ставок. Согласно этому подходу, чем больше сумма кредита, тем меньше процентная ставка. Эта программа очень интересна как для клиентов, покупающих объекты бизнес-класса, так и для компаний, реализующих объекты данного сегмента. Для Людмилы Цветковой одним из ярких и запоминающихся маркетинговых ходов была прошлогодняя акция банка "Уралсиб" с условием: снижение ставки на покупку новостройки на 0,5% за каждого ребенка. "Но вообще предложения креативного характера на рынке единичные", – сожалеет специалист.

Стоит заметить также, что сейчас крайне мало выделяющихся и запоминающихся рекламных продуктов. Хотя положительные примеры есть. Недавно тот же ВТБ24 совместно с Банком Москвы впервые запустили совместную рекламную кампанию, направленную на продвижение наиболее популярных ипотечных программ: "Свобода выбора", "Победа над формальностями" и "Ипотека с государственной поддержкой". На московских магистралях были размещены рекламные щиты выдержанные в трех кинематографических жанрах: мелодрамы, вестерна и "фэнтези". В Интернете также появились ролики в стиле рекламы блокбастеров. Как говорят в банке, "в главной роли – ипотека". "Ключевой месседж новой рекламной кампании заключается в том, что ипотека уже давно – реальный механизм улучшения жилищных вопросов, а не пресловутая "кабала", – комментирует Михаил Кожокин, заместитель президента-председателя правления, директор департамента коммуникаций ВТБ24.

Представляется, что по мере насыщения конкурентной среды на рынке ипотеки количество нестандартных продуктов, схем, акций и кампаний будет расти.

РБК, 03.09.2014
 Редакционная статья